Starbucks investit 1 milliard de dollars pour redevenir un lieu convivial

Starbucks veut redevenir un lieu où l’on s’attarde. Selon le Financial Times, la chaîne de cafés investit plus d’un milliard de dollars pour rendre des milliers de magasins plus chaleureux. Au programme : fauteuils en cuir, tapis, livres, plantes, couleurs plus douces et davantage de places assises. L’objectif est que les clients ne viennent pas seulement chercher un café, mais aient aussi envie de rester.

L’idée peut sembler datée. Mais dans un monde où une part croissante de la vie se déroule en ligne, Starbucks voit de nouveau la rencontre humaine comme un argument commercial.

Retour au « troisième lieu »

Starbucks a construit sa marque autour de l’idée du « troisième lieu », un espace entre le domicile et le travail.

Pendant et après la pandémie, cette image s’est dégradée. Des places assises ont été supprimées, les magasins sont devenus plus fonctionnels et les commandes mobiles ont pris le dessus. Aujourd’hui, environ un tiers des transactions aux États-Unis passent par l’application, soit plus de deux fois plus qu’en 2019.

Cette évolution a rendu Starbucks plus efficace, mais aussi plus froid. Selon des analystes du secteur de la restauration, les magasins sont peu à peu devenus des points de retrait anonymes, plutôt que des lieux où l’on a envie de passer du temps. Le directeur général Brian Niccol veut inverser cette tendance.

Rénover à moindre coût

La nouvelle approche se veut résolument pragmatique. Starbucks consacre environ 150 000 dollars par magasin à ces opérations de rafraîchissement. La somme est élevée, mais reste nettement inférieure aux rénovations complètes menées par le passé, qui coûtaient parfois dix fois plus cher.

Les travaux peuvent en outre être réalisés de nuit, sans fermeture temporaire des magasins. À Los Angeles, plus de 200 établissements ont déjà été rénovés depuis 2025. D’ici fin septembre, environ 1 500 magasins doivent avoir été remis au goût du jour. À terme, Starbucks veut intervenir sur 8 000 à 9 000 de ses plus de 11 000 magasins en propre en Amérique du Nord.

Les concurrents misent au contraire sur la rapidité

Cette stratégie va à rebours de celle de concurrents en forte croissance. Des chaînes comme Dutch Bros, 7 Brew et Luckin Coffee privilégient les petits formats, la rapidité et peu, voire pas, de places assises.

Starbucks fait de nouveau le pari de l’expérience client. Un choix cohérent, car l’entreprise ne peut pas se distinguer uniquement par les prix. Il est plus facile de vendre un latte à 6 dollars dans un cadre évoquant un salon confortable que dans une salle d’attente dépouillée.

Les ventes doivent repartir

L’enjeu est important. Après deux années difficiles, Starbucks a vu son chiffre d’affaires comparable aux États-Unis progresser de nouveau de 7,9 % au dernier trimestre. Brian Niccol associe le nouveau design des magasins à un service plus rapide, un personnel plus accueillant, de nouveaux produits au menu et 2 milliards de dollars d’économies.

Reste à savoir si l’ambiance suffira. Certains clients apprécient déjà le nouvel aménagement. D’autres préfèrent continuer à fréquenter des cafés indépendants, où la dimension sociale paraît plus naturelle.