Nouveau revers pour Nike après une chute historique de 78 % en Bourse

Nike essuie un nouveau revers à Wall Street. Après plusieurs années de recul en Bourse, le groupe américain va quitter le S&P 100, l’indice qui rassemble certaines des plus grandes et des plus emblématiques sociétés cotées des États-Unis.

L’action Nike près de 80 % sous son record

Le cours de Nike a fortement chuté ces dernières années. En novembre 2021, l’action avait atteint un record de 179,10 dollars. Depuis, près de 78 % de cette valeur s’est évaporée.

Vendredi dernier, l’action Nike a clôturé à 38,40 dollars. Elle est ainsi retombée à un niveau inédit depuis plus de douze ans.

Plusieurs difficultés expliquent ce décrochage. Sous la direction de l’ancien patron John Donahoe, Nike avait fortement misé sur la vente directe aux consommateurs, via ses propres magasins et sa boutique en ligne. Dans le même temps, le groupe avait réduit sa coopération avec plusieurs distributeurs.

Cette stratégie s’est finalement révélée moins payante qu’espéré. Nike a perdu une partie de sa visibilité chez les détaillants, tandis que ses ventes en ligne ont été mises sous pression. L’entreprise cherche désormais à renouer avec les chaînes de magasins.

Les concurrents gagnent du terrain

Nike a également vu la concurrence se renforcer. Le groupe s’est longtemps appuyé sur des modèles de chaussures très connus, tandis que des marques comme Hoka et On ont rapidement gagné des parts de marché. La pression s’est surtout accentuée dans les chaussures de course. Dans le même temps, Nike a moins souvent réussi à surprendre les consommateurs avec de nouveaux produits.

Les difficultés sont particulièrement marquées en Chine. Lors du dernier exercice, le chiffre d’affaires y a reculé de 11 %, à 5,85 milliards de dollars.

La stratégie de vente directe aux consommateurs continue, elle aussi, de peser. Nike Direct a généré 17,7 milliards de dollars lors du dernier exercice, soit 6 % de moins qu’un an plus tôt. Les ventes numériques de la marque ont même chuté de 12 %. À l’inverse, les ventes via les distributeurs ont progressé de 6 %.

Nike quitte le S&P 100

Après ces années de déclin, Nike subit un nouveau coup dur. Le groupe sortira du S&P 100 le 21 septembre. Les fonds indiciels qui répliquent cet indice devront donc vendre leurs actions Nike. L’impact devrait toutefois rester limité, puisque Nike demeure membre du S&P 500, beaucoup plus large.