Google fait les frais de sa propre révolution dans l’IA

Google a gagné des milliards pendant des années en orientant les internautes vers des sites web. Mais avec l’essor de l’intelligence artificielle (IA), le groupe transforme en profondeur son moteur de recherche.

Les utilisateurs obtiennent de plus en plus souvent une réponse directe, sans avoir à consulter un site. Les éditeurs y perdent du trafic et des recettes publicitaires.

Google se heurte désormais au même problème. Mercredi, les investisseurs ont sanctionné le titre Alphabet, qui a lourdement chuté.

Google perd plus de 500 milliards de dollars en Bourse

L’action Alphabet, maison mère de Google, a reculé de plus de 11 % mercredi. Plus de 500 milliards de dollars de capitalisation boursière se sont ainsi envolés en une seule séance. À l’origine de cette chute, un constat frappant : le nouveau mode de recherche de Google, AI Mode, génère pour l’instant moins de recettes publicitaires que les recherches classiques.

Le constat est douloureux pour un groupe qui investit justement des centaines de milliards de dollars pour placer l’intelligence artificielle au cœur de ses activités. Sur le papier, les résultats trimestriels paraissent pourtant excellents. Alphabet a réalisé au troisième trimestre un chiffre d’affaires de 127,6 milliards de dollars, en hausse de 25 % sur un an.

Dans le même temps, les dépenses s’envolent. Les investissements ont plus que doublé, à 51,4 milliards de dollars, principalement sous l’effet des sommes colossales consacrées à l’IA. La croissance des recettes publicitaires liées aux recherches commence également à ralentir. Le chiffre d’affaires des activités de recherche a progressé de 12 %, à 63,3 milliards de dollars, contre une croissance de 14,5 % un an plus tôt.

Ce ralentissement surprend, alors que Google traite plus de recherches que jamais. Lors de la présentation des résultats trimestriels, le directeur commercial Philipp Schindler a reconnu qu’AI Mode rapportait moins par requête. Les utilisateurs posent leurs questions à un assistant conversationnel, reléguant au second plan la liste traditionnelle de résultats et d’annonces publicitaires.

Google subit à son tour les effets de l’IA

Ironie de la situation : Google a longtemps tiré profit de sites dépendants de son moteur de recherche. Les éditeurs finançaient des journalistes, des enquêtes et des articles. Google organisait ces informations et gagnait des milliards en affichant des publicités dans ses résultats de recherche.

Le lancement d’AI Overviews en 2024 a modifié cet équilibre. Google s’est mis à fournir de plus en plus souvent ses propres réponses, élaborées à partir d’informations issues d’autres sites. Pour les utilisateurs, le service est pratique. Pourquoi consulter un site d’information si Google donne déjà la réponse en haut de la page ?

Pour les éditeurs, la situation est tout autre. Ils financent la production d’informations, mais perdent des visiteurs au profit d’un moteur de recherche qui utilise leur travail pour fournir ses propres réponses. Les effets sont déjà visibles. Selon des données recueillies par Axios, le nombre de visites mensuelles sur les grands sites d’information est passé de plus de 70 millions en juillet 2024 à un peu plus de 47 millions en juillet 2026.

Plusieurs études montrent également qu’AI Overviews réduit sensiblement le nombre de clics vers les sites web. Google a tenté à plusieurs reprises de relativiser ces inquiétudes, mais les perspectives restent peu rassurantes pour les éditeurs. Dans une étude du Reuters Institute, des dirigeants de médias s’attendent à voir le trafic provenant des moteurs de recherche presque divisé par deux au cours des trois prochaines années.

Google a-t-il fragilisé son propre modèle économique ?

Google se retrouve ainsi dans une situation paradoxale. Le groupe a développé une technologie qui réduit le trafic vers les autres sites, mais découvre qu’elle pèse aussi sur ses propres recettes publicitaires. Il cherche à se réinventer par crainte d’être dépassé par des concurrents comme ChatGPT. Depuis la percée de cet assistant conversationnel fin 2022, le modèle traditionnel de la recherche en ligne est sous pression.

Google pouvait difficilement rester spectateur face à la migration des utilisateurs vers l’IA. Mais la solution retenue pose un problème de fond. Si les internautes consultent de moins en moins de sites, les éditeurs auront davantage de difficultés à produire une information indépendante. Et si ces sites disparaissent, où les systèmes d’IA trouveront-ils, à terme, des informations à jour ?

Google risque ainsi d’affaiblir l’écosystème sur lequel son moteur de recherche s’est appuyé pendant des années. Philipp Schindler reste néanmoins optimiste. Lors de la présentation des résultats, il a souligné qu’AI Mode ouvrait de nouvelles perspectives commerciales. Selon lui, de nombreux utilisateurs posent des questions susceptibles de déboucher sur des achats. Une grande partie des requêtes effectuées via AI Mode viendrait en outre s’ajouter aux recherches existantes, ce qui pourrait générer de nouvelles recettes publicitaires à terme.

C’est possible, mais la réaction des marchés montre que les investisseurs ne s’intéressent pas seulement au nombre d’utilisateurs de l’IA. Ils veulent surtout savoir combien Google peut en tirer. Et pendant que le groupe cherche un modèle rentable, les éditeurs doivent survivre dans un Internet où les internautes sont de moins en moins nombreux à consulter les sources d’origine.