Apple joue aujourd’hui son rendez-vous iPhone le plus important depuis des années. Le groupe devrait présenter son premier iPhone pliable, aux côtés des nouveaux iPhone 18 Pro et iPhone 18 Pro Max. Il s’agirait de la plus grande évolution de design depuis le lancement de l’iPhone X en 2017.
La Bourse reste toutefois prudente pour l’instant. Avant la keynote, l’action Apple reculait de 1,17 %, à 316,22 dollars.
Premier grand test pour John Ternus
Ce lancement revêt une importance particulière : il s’agit de la première grande présentation matérielle sous la direction du CEO John Ternus.
Il a succédé à Tim Cook le 1er septembre et se retrouve d’emblée face à un défi de taille : convaincre les consommateurs d’adopter un format d’iPhone entièrement nouveau.
Apple fera l’impasse cet automne sur l’iPhone 18 standard. Ce modèle devrait être repoussé au printemps 2027. L’accent est mis entièrement sur les modèles Pro, plus coûteux, et sur l’iPhone pliable.
Si les coûts de la mémoire et d’autres composants augmentent, Apple préfère vendre davantage d’appareils haut de gamme, aux marges plus élevées.
L’IA doit soutenir l’argumentaire commercial
Tous les nouveaux modèles devraient être équipés de la puce A20 Pro. Apple l’associe à des améliorations de l’IA embarquée, notamment autour de Siri. Un point crucial, alors que le groupe a été critiqué ces dernières années pour son retard dans l’intelligence artificielle.
L’iPhone pliable devra donc porter deux messages à la fois : un nouveau design matériel, mais aussi une proposition plus solide en matière d’IA directement sur l’appareil. Si Apple parvient à convaincre sur ces deux terrains, le groupe pourrait relancer le cycle de renouvellement.
La Chine accentue la pression
La concurrence, elle, ne reste pas inactive. Huawei a dévoilé juste avant l’événement d’Apple un nouveau smartphone à triple pliure, vendu entre 2 980 et 3 725 dollars. Xiaomi a présenté le même jour un modèle pliable compact à partir d’environ 1 540 dollars.
La Chine sera particulièrement stratégique. Huawei y est déjà bien positionné sur les smartphones pliables et a dominé le marché des smartphones au dernier trimestre, avec 22,6 % de part de marché. Apple s’est établi à 18,1 %, contre 12,4 % pour Xiaomi.
L’iPhone pliable n’est donc pas seulement un lancement de produit : c’est aussi une tentative de reconquête.
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