Mbappé quitte Nike pour la marque suisse On, l’action grimpe de 5 %

L’équipementier sportif suisse On frappe un grand coup. Le groupe s’offre Kylian Mbappé et part ainsi à l’assaut du marché du football. Un revers pour Nike, qui accompagnait la star française depuis son adolescence et en avait fait pendant des années l’un des visages de ses chaussures Mercurial.

L’action On gagnait aujourd’hui environ 5 à 6 % en avant-Bourse aux États-Unis. Nike était, à l’inverse, sous pression, même si le départ de Mbappé n’explique pas tout. Le titre souffre depuis plusieurs mois des doutes sur sa croissance, la concurrence et la crédibilité de son plan de redressement.

On veut s’imposer dans le football

On est surtout connu pour ses chaussures de course à pied et a connu ces dernières années une croissance rapide dans le running et le tennis. Le groupe veut désormais tenter la même percée dans le football.

Selon le Financial Times, On prévoit de lancer ses premières chaussures de football en 2027. Des maillots, des produits lifestyle et des sneakers devraient ensuite suivre.

Pour cela, l’entreprise ne recrute pas seulement Mbappé, mais aussi Thierry Henry. L’ancien international français a été nommé directeur du football. Le football reste l’un des marchés sportifs les plus vastes et les plus visibles au monde. S’y imposer permet de générer du chiffre d’affaires, mais aussi de renforcer considérablement la valeur d’une marque.

Un modèle Federer pour Mbappé

On veut en partie s’inspirer, pour sa collaboration avec Mbappé, de la relation nouée avec Roger Federer. Devenu investisseur dans On en 2019, Federer a aidé la marque dans le développement de produits et dans son arrivée sur le tennis. Cette association lui a apporté à la fois de la crédibilité et une image haut de gamme.

Avec Mbappé, On espère reproduire cette dynamique dans le football. Il ne s’agit pas seulement d’un contrat de sponsoring, mais d’un partenariat de long terme destiné à construire autour de l’un des plus grands footballeurs au monde une offre de chaussures, de vêtements et de produits lifestyle.

Nike cède du terrain face à ses challengers

Pour Nike, l’annonce intervient à un moment délicat. Le groupe perd non seulement Mbappé au profit d’On, mais avait déjà vu Lamine Yamal rejoindre Adidas. Dans le même temps, des challengers comme On, Hoka et Adidas gagnent du terrain dans les chaussures de performance.

Le marché du football reste toutefois extrêmement difficile à pénétrer. Nike et Adidas le dominent toujours. Lors de la Coupe du monde, les deux marques équipaient à elles seules plus de 80 % des joueurs. Puma arrive loin derrière.

Historiquement, les nouveaux entrants ont eu du mal à s’y faire une place. Under Armour n’a jamais réellement percé dans le football européen. New Balance est resté un acteur de niche. Skechers tente sa chance depuis 2023 avec Harry Kane.