John Ternus veut transformer Apple : plus de rapidité, moins de hiérarchie et plus d’IA

Apple s’apprête à engager une profonde transformation sous la direction de John Ternus. Le nouveau dirigeant veut accélérer le lancement de produits, supprimer des échelons hiérarchiques et donner une place accrue à l’intelligence artificielle dans l’entreprise. Dans le même temps, Apple doit mieux maîtriser ses coûts et trouver de nouvelles sources de revenus, alors que la croissance de sa branche services ralentit.

Les orientations de John Ternus se précisent ainsi peu à peu, après quinze années sous la direction de Tim Cook. Il était auparavant responsable de la division matériel, qui comprend notamment l’iPhone et le Mac. Selon des sources proches du dossier, ses projets font désormais l’objet de discussions internes. Apple n’a pas souhaité commenter.

John Ternus veut accélérer le rythme chez Apple

L’un des changements les plus marquants concerne le calendrier de lancement des produits. Apple suit traditionnellement un rythme assez régulier : la plupart des appareils phares sont présentés à l’automne, tandis que des lancements de moindre envergure ont parfois lieu au printemps.

Ternus souhaite assouplir ce calendrier. Selon la nouvelle stratégie, Apple doit pouvoir commercialiser de nouveaux appareils tout au long de l’année, plutôt que de les réserver à quelques grandes présentations.

Plusieurs produits notables figurent dans les projets pour l’année prochaine. Apple travaille notamment sur des AirPods dotés de caméras intégrées et sur ses premières lunettes connectées. Un iPhone remanié est également en préparation pour les vingt ans du smartphone.

Ce changement ne devrait toutefois pas être immédiatement perceptible. Les méthodes actuelles sont profondément ancrées chez Apple et de nombreuses équipes planifient leurs développements plusieurs années à l’avance. L’adoption complète de ce nouveau rythme pourrait donc prendre plusieurs années.

Ternus veut aussi revoir l’organisation interne. Il entend simplifier la structure d’Apple et réduire la distance entre les ingénieurs et la direction générale.

Certains postes d’encadrement pourraient ainsi disparaître. Selon des sources proches du dossier, Ternus privilégie des équipes plus petites, dont les salariés disposent de davantage de responsabilités. Lorsqu’il dirigeait la division matériel, il appelait déjà à la prudence dans les recrutements. Les équipes existantes devaient prendre elles-mêmes en charge davantage de tâches.

Cette approche concerne notamment les responsables de programmes chargés du développement matériel, qui coordonnent les calendriers et les différentes équipes. Environ six directeurs seraient touchés par la réorganisation.

Les salariés concernés disposent de quelques semaines pour trouver un autre poste au sein d’Apple. À défaut, ils devront quitter l’entreprise plus tard cette année.

Les licenciements massifs sont historiquement rares chez Apple. Ces derniers temps, des réorganisations de moindre ampleur accompagnées de suppressions de postes se sont toutefois multipliées.

Apple réduit ses coûts et veut généraliser l’usage de l’IA

Plusieurs projets coûteux sont également réexaminés. Selon des sources proches du dossier, les équipes chargées de Siri, du Vision Pro et des logiciels d’intelligence artificielle ont subi des réductions budgétaires. Les effectifs d’Apple Fitness+ ont eux aussi été légèrement réduits.

Ternus souhaite néanmoins donner une place accrue à l’IA dans le reste de l’entreprise. Apple étudie comment cette technologie pourrait accélérer le développement de produits, aider les salariés et automatiser certaines tâches.

L’été dernier, l’entreprise a notamment étudié un projet susceptible d’entraîner la suppression d’environ 5 000 postes au sein du service client AppleCare. Des assistants d’IA plus performants pourraient prendre en charge une partie du travail.

Ce projet n’a pas été mis en œuvre à ce stade. Certains salariés s’attendent néanmoins à de nouvelles suppressions de postes plus tard cette année ou au début de l’année prochaine.

Les budgets sont eux aussi sous pression. Certaines équipes avaient initialement obtenu l’autorisation de recruter davantage et d’augmenter leurs dépenses en 2027. Une partie de ces projets a ensuite été revue à la baisse. D’autres services ont reçu pour consigne de réduire notamment leurs dépenses de marketing.

Cette prudence s’explique aussi par la hausse des coûts. Apple subit l’augmentation du prix des composants mémoire. L’entreprise en répercute une partie sur le prix de ses produits, mais absorbe elle-même une fraction de ces surcoûts pour éviter de décourager les clients par des hausses trop importantes.

La maîtrise des coûts se fait désormais sentir jusque dans les petites dépenses. Certaines équipes ont par exemple été informées que les salariés ne pourraient plus venir accompagnés aux fêtes de fin d’année, une mesure inhabituelle chez Apple.

Apple cherche de nouveaux relais de croissance face au ralentissement des services

Ces changements ne se limitent pas aux économies. Selon des sources proches du dossier, les responsables sont davantage poussés à s’impliquer directement dans les projets et à obtenir des résultats plus rapidement.

Les équipes doivent accélérer leur travail et préparer davantage de produits à la commercialisation. Apple adopte ainsi des pratiques déjà présentes chez d’autres grands groupes technologiques : moins d’échelons hiérarchiques et des équipes plus petites, aux responsabilités clairement définies.

Il s’agit d’un changement important pour Apple, qui est justement connu pour ses longs cycles de développement et ses lancements de produits soigneusement planifiés.

En parallèle, Ternus étudie de nouvelles sources de revenus avec Eddy Cue, responsable des services, et Kevan Parekh, directeur financier. Leurs réflexions portent aussi bien sur les produits existants que sur de nouveaux services payants.

Cette recherche devient d’autant plus importante que la croissance de la branche services d’Apple commence à ralentir. Le modèle économique de l’App Store est lui aussi sous pression. Les services ont pourtant constitué l’un des principaux moteurs de croissance du groupe ces dernières années.

Au cours du trimestre clos en juin, le chiffre d’affaires des services a reculé par rapport au trimestre précédent. Il s’agissait de la première baisse trimestrielle depuis 2022. Il restait toutefois en hausse sur un an, atteignant un niveau record pour cette période.

Des lancements plus fréquents pourraient offrir à Apple davantage d’occasions de vente tout au long de l’année. De nouveaux appareils pourraient aussi inciter les utilisateurs à recourir davantage à son écosystème de services payants.

La stratégie de Ternus se dessine ainsi de plus en plus nettement : accélérer le développement des produits, simplifier l’organisation, mieux maîtriser les coûts et élargir l’usage de l’IA. Apple devra toutefois relever un défi délicat : augmenter la cadence sans renoncer à la rigueur du développement qui a fait sa force pendant des années.