LVMH surprend avec une croissance portée par Louis Vuitton et Dior

LVMH reprend un peu d’air. La principale division du géant français du luxe, la mode et la maroquinerie, a renoué avec la croissance au deuxième trimestre pour la première fois depuis près de deux ans. La pression qui pesait sur des marques comme Louis Vuitton et Dior semble ainsi s’alléger, au moins temporairement.

Le chiffre d’affaires de la mode et de la maroquinerie a progressé de 1 % en organique, à 8,9 milliards d’euros. La hausse n’a rien de spectaculaire, mais elle marque une étape importante après sept trimestres consécutifs de recul. Pour le secteur du luxe, il s’agit donc d’un signal prudemment positif.

Non pas parce que le marché serait soudain reparti dans une nouvelle phase d’euphorie, mais parce que le numéro un mondial montre que les consommateurs fortunés restent prêts à dépenser pour des marques puissantes.

Dior reprend de la vigueur

Dior a joué un rôle central dans ce redressement. Sous la direction artistique de Jonathan Anderson, la marque semble retrouver de l’élan auprès de sa clientèle. Selon LVMH, ses nouvelles collections ont soutenu les ventes de sacs à main et de prêt-à-porter.

C’est un point important, car Dior a été sous pression ces derniers temps. La concurrence avec Chanel est vive, le marché du luxe a ralenti et de nombreuses marques ont été critiquées pour leurs fortes hausses de prix. Dans un tel contexte, les nouvelles collections doivent non seulement convaincre sur le plan créatif, mais aussi rencontrer rapidement le succès commercial.

Dior semble désormais mieux y parvenir. LVMH a indiqué que Louis Vuitton comme Dior avaient progressé au deuxième trimestre. Vuitton a évolué à peu près au rythme de l’ensemble de la division, tandis que Dior a affiché une performance légèrement supérieure.

Les consommateurs américains et japonais restent solides

Fait notable, Dior a particulièrement bien résisté aux États-Unis et au Japon, où les ventes ont progressé à deux chiffres. Cela en dit long sur l’état du marché du luxe.

LVMH ne voit pas un jeu à somme nulle dans lequel une marque de luxe ne pourrait croître qu’au détriment d’une autre. Selon la directrice financière Cécile Cabanis, la demande de luxe reste présente là où la richesse se crée.

La remarque est intéressante. Aux États-Unis et en Corée du Sud, les marchés actions ont fortement bénéficié de l’engouement autour de l’IA. La hausse des Bourses crée des effets de richesse : les consommateurs aisés se sentent plus riches et continuent plus facilement à dépenser dans les produits de luxe.

Le marché du luxe est donc lui aussi touché indirectement par le cycle de l’IA. Non pas par les puces ou les centres de données, mais par l’augmentation des patrimoines.

Le groupe fait mieux que prévu

À l’échelle de LVMH, le chiffre d’affaires organique a progressé de 3 % au deuxième trimestre, à 19,5 milliards d’euros. C’est mieux que ce qu’attendaient les analystes. Le résultat opérationnel a toutefois reculé de 4 % au premier semestre, à 8,7 milliards d’euros, principalement sous l’effet des devises. La marge opérationnelle est restée stable à 22,5 %.

Ce dernier point est essentiel. Dans un marché plus difficile, LVMH parvient pour l’instant à préserver assez solidement sa rentabilité. Cela confirme la force des plus grandes marques de luxe, même après une période de demande plus faible et d’incertitudes géopolitiques.

Le Moyen-Orient pèse sur le tourisme

Selon LVMH, le conflit au Moyen-Orient a amputé la croissance organique du trimestre d’environ un point de pourcentage. La raison tient au tourisme.

La fréquentation des boutiques dans les grandes destinations du luxe de la région du Golfe se redresse lentement. Pour les marques de luxe, la consommation touristique est importante, car les voyageurs fortunés dépensent souvent beaucoup dans des villes comme Dubaï, Doha et d’autres grands pôles commerciaux internationaux.

Les tensions géopolitiques affectent donc le secteur non seulement par le sentiment de marché, mais aussi par les flux physiques de clients en magasin. Le marché du luxe est ainsi plus sensible à l’environnement macroéconomique qu’on ne le pense souvent.

Tiffany, Bvlgari et le champagne soutiennent aussi l’activité

Le redressement ne s’est pas limité à la mode. La division montres et joaillerie a progressé de 11 % au deuxième trimestre, portée par Tiffany et Bvlgari. C’est une hausse solide, qui montre que le luxe haut de gamme continue d’attirer la demande.

La division vins et spiritueux, longtemps considérée comme un point faible au sein de LVMH, a également montré des signes d’amélioration. Son chiffre d’affaires a augmenté de 5 %, soutenu par la demande de champagne et de rosé. Le cognac s’est amélioré en Chine, mais est resté faible aux États-Unis.

Cela montre une nouvelle fois que la reprise n’est pas homogène. Certaines catégories repartent, d’autres restent à la traîne. Certaines régions se portent bien, d’autres demeurent vulnérables.