LVMH recule en Chine : un mauvais signal pour la reprise du luxe

Le groupe de luxe LVMH voit ses ventes continuer de reculer en Chine, selon les résultats trimestriels publiés cette semaine. Une mauvaise nouvelle pour l’ensemble du secteur : il y a moins d’un an, la Chine était encore le moteur de la reprise.

LVMH perd du terrain en Chine

Les ventes de LVMH en Chine continentale ont enregistré une baisse à deux chiffres au troisième trimestre. Ce recul a entraîné une diminution de 5 % du chiffre d’affaires en Asie hors Japon, à périmètre et taux de change constants.

L’Asie est ainsi la seule région où les ventes du groupe ont reculé sur un an. À l’inverse, les dépenses des clients américains ont progressé de quelques pour cent.

Les dépenses des clients chinois à l’étranger ont également diminué de quelques pour cent. La directrice financière, Cécile Cabanis, a toutefois constaté un redressement de la demande en fin de trimestre. Elle a expliqué aux analystes que les nouvelles peu encourageantes venues de Chine cet été avaient pesé sur le moral des consommateurs, freinant temporairement la demande dans le pays.

Les consommateurs chinois de produits de luxe subissent plusieurs pressions. Le ralentissement économique les incite à la prudence et les conduit à se tourner davantage vers des marques chinoises moins chères.

Les acheteurs les plus fortunés pâtissent aussi de la faiblesse de la Bourse chinoise et du durcissement des règles fiscales sur les avoirs détenus à l’étranger. Louis Vuitton, première marque de LVMH, a par ailleurs essuyé des critiques à la suite d’un litige sur le droit des marques avec la chaîne chinoise Molly Tea. Selon Cécile Cabanis, les répercussions sont difficiles à chiffrer, mais la marque en a bel et bien souffert en début de trimestre.

L’action LVMH retombe à ses niveaux de 2020

Les investisseurs se détournent de LVMH depuis déjà quelque temps. L’action a perdu environ 58 % par rapport à son record d’avril 2023 et évolue désormais à des niveaux qui n’avaient plus été observés depuis 2020.

Depuis le début de l’année, le titre a cédé environ 41 %. Quelque 125 milliards d’euros de capitalisation boursière se sont ainsi évaporés. LVMH ne vaut plus qu’environ 187 milliards d’euros en Bourse.

Cette chute succède à plusieurs années fastes. Après la crise sanitaire, les consommateurs du monde entier se sont rués sur les produits de luxe, puis LVMH a fortement relevé ses prix.

Mais le ralentissement de l’économie chinoise et le désengagement des clients moins fortunés face à la hausse continue des prix ont mis fin à cette croissance. Les difficultés en Chine viennent donc fragiliser une situation déjà précaire.

LVMH étant considéré comme un baromètre du marché du luxe, ces résultats sont aussi de mauvais augure pour Kering, propriétaire d’Yves Saint Laurent, et Hermès. Les deux groupes publieront leurs résultats plus tard dans le mois.

Jacques Roizen, cofondateur du cabinet de conseil Foresight Performance Partners à Shanghai, ne s’attend pas à ce qu’un groupe se démarque. Selon lui, tout le secteur est en difficulté. Par la taille et la diversité de son portefeuille, LVMH en constitue un baromètre, et les autres groupes de luxe cotés ne devraient pas faire sensiblement mieux.

En juillet, les ventes des 25 plus grandes marques de luxe avaient déjà reculé de plus de 10 % en Chine. À l’échelle mondiale, le conflit au Moyen-Orient et le coût élevé de la vie pèsent sur la consommation. La reprise, portée l’an dernier par une envolée boursière liée à l’intelligence artificielle (IA), reste donc très fragile.

LVMH ne renonce pourtant pas à la Chine. Selon Cécile Cabanis, le changement de climat de consommation dans le pays impose au groupe de redoubler d’efforts. Elle souligne que LVMH doit en faire davantage, tout en continuant à investir sur ce marché.