LVMH, ex-première capitalisation européenne, sort du top 10

L’action LVMH a encore décroché mardi, au point de faire sortir le propriétaire de Louis Vuitton du top 10 européen en Bourse. Le géant du luxe paie le prix de l’affaissement de la demande en Chine.

Et c’est précisément là que sa marque la plus rentable encaisse un revers, à la suite d’un procès qu’elle a pourtant gagné.

L’Oréal éjecte le géant du luxe du top 10

Le titre a cédé 2,5 % mardi, ramenant la capitalisation boursière du groupe à environ 201 milliards d’euros. L’Oréal devient ainsi la première capitalisation française, tandis que LVMH sort du top 10 européen pour la première fois depuis 2017.

En 2023, LVMH était encore la plus grande entreprise d’Europe, avec une action à plus de 900 euros. Depuis, le titre a perdu environ 55 %, soit près de 250 milliards d’euros de valeur boursière.

C’est davantage que la valeur actuelle de l’ensemble du groupe. Depuis le début de l’année, le cours a déjà reculé d’environ 37 %, revenant à son niveau de la crise sanitaire.

Vincent Juvyns, stratégiste en chef chez ING à Bruxelles, y voit un signal plus large. Selon lui, ceux qui affirment que l’Europe est de retour se trompent : le message envoyé par LVMH est que son principal moteur de croissance, le luxe, est grippé.

Deux fronts pèsent sur la demande de luxe

Le principal point de faiblesse se situe en Chine. La classe moyenne dépense moins depuis déjà quelque temps en raison du ralentissement économique, et les clients les plus fortunés commencent eux aussi à se détourner.

Pékin traque en effet les avoirs détenus par les Chinois à l’étranger. Les placements et les plus-values réalisés hors du pays sont désormais soumis à l’impôt, tandis que les investissements transfrontaliers font l’objet de contrôles plus stricts.

Cette évolution touche directement la clientèle des produits de luxe. En juillet, les ventes des 25 plus grandes marques de luxe en Chine ont reculé de plus de 10 %.

À cela s’est ajoutée en mars la guerre avec l’Iran, qui affecte également les États du Golfe. Or cette région était précisément le marché affichant la croissance la plus rapide pour les marques de luxe.

Les centres commerciaux de Dubaï dépendent largement des touristes, qui se font plus rares. Les riches résidents du Golfe voyagent eux aussi moins à Paris, Londres ou Milan pour y faire leurs achats.

Cet été, un juge chinois a estimé que la chaîne de thé Molly Tea avait reproduit la petite fleur à quatre pétales du célèbre motif LV.

Des internautes chinois considèrent ce motif comme un héritage chinois ancien et se sont retournés contre la maison française. Louis Vuitton a gagné sur le plan juridique, mais l’opération s’est révélée coûteuse sur le plan commercial.

Le cabinet JL Warren Capital estime que le chiffre d’affaires de la marque en Chine a chuté d’environ 30 % en juillet, puis de 20 % à 25 % en août.

L’action LVMH est moins chère, mais pas forcément une bonne affaire

Mercredi dernier, HSBC a abaissé sa recommandation sur LVMH et le britannique Burberry, passant d’acheter à conserver. L’objectif de cours de LVMH a été ramené de 600 à 490 euros.

Un panier de valeurs du luxe suivi par la banque d’affaires Goldman Sachs affiche une baisse de 13 % depuis le début de l’année. LVMH se traite sur son plus faible ratio cours/bénéfices depuis dix ans, c’est-à-dire le nombre d’années de profits que les investisseurs acceptent de payer pour l’action.

Le titre peut sembler bon marché, mais Anne-Laure Bismuth, analyste chez HSBC, met en garde contre ce raisonnement.

Selon elle, les investisseurs ne doivent pas acheter une action parce qu’elle paraît peu chère au regard de sa valorisation ou parce que les marges progressent, mais parce que la « dérivée seconde » de la croissance du chiffre d’affaires s’améliore. Autrement dit, parce que la croissance accélère.

Pour HSBC, cette croissance tend plutôt à ralentir, sous l’effet d’une demande plus faible en Chine et d’un rythme de ventes moins soutenu en Corée du Sud et en Amérique du Nord. Le groupe de joaillerie Richemont, propriétaire de Cartier, conserve en revanche une recommandation d’achat auprès de la banque.

LVMH publiera en octobre son chiffre d’affaires du troisième trimestre. Ce n’est que si la croissance y accélère de nouveau que l’action répondra au critère mis en avant par Anne-Laure Bismuth.